Institut für Leadership Competence

Spenden sind Ausgaben (Sachen/Güter) die in Geld- oder Geldeswert bestehen die freiwillig, d.h. ohne Rechtspflicht und unentgeltlich, d.h. ohne Gegenleistung, zur Förderung der steuerlich als gemeinnützig anerkannten Zwecke geleistet werden. Empfänger der Spenden, die von Unternehmen oder natürlichen Personen geleistet werden können, sind i.d.R. gemeinnützige Einrichtungen und juristische Personen des öffentlichen Rechts oder öffentliche Dienststellen.

Von Sponsoring spricht man, wenn Unternehmen zur Förderung von Gruppen, Personen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, schulischen, wissenschaftlichen, ökologischen, sozialen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen Geld oder geldwerte Vorteile zur Verfügung stellen. Die sponsernden Unternehmen verfolgen damit im Wesentlichen die Ziele Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.

Schulsponsoring ist die projekt- bzw. zielorientierte Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Schule. Die Schule erhält in der Regel festgelegte finanzielle oder sachliche Zuwendungen vom Unternehmen; das Unternehmen profitiert von der Kommunikation über diese Partnerschaft durch die Schule, durch die eigene Öffentlichkeitsarbeit bzw. durch die Berichterstattung in den Medien. Kennzeichen des Sponsorings sind Leistung und Gegenleistung, Absprachen über die gemeinsamen Ziele und eine gewisse Dauer der Partnerschaft.

Unter der Voraussetzung, eine Geld- oder Sachleistung anbieten zu wollen, suche ich eine Schule, die unter dem Aspekt der Gegenleistung bereits einiges bieten kann oder entsprechendes Entwicklungspotenzial hat, dann nehme ich Kontakt zur Schulleitung bzw. zum Förderverein auf und versuche die gegenseitigen Interessen abzuklären. Ich kann selbstverständlich auch zunächst mit dem Schulträger, also dem Schulverwaltungsamt bzw dem Büro des (Ober-)Bürgermeisters bzw. des Landrats sprechen.

Wesentlich ist die Festlegung der Ziele bzw. noch besser des gemeinsamen Projektes und der Leistungen beider Partner. Wenn die (schriftliche) Vereinbarung durch den Schulträger geprüft worden ist, sollte die Kommunikationsstrategie festgelegt werden, bevor mit dem Projekt begonnen wird. Mit der Unterzeichnung der Vereinbarung durch Schule und Sponsor beginnen beide ihre Partnerschaft.

Schulsponsoring bedeutet Verantwortung und Partnerschaft im Rahmen einer projektorientierten oder längerfristigen Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Schule. Das Unternehmen unterstützt ein konkretes Projekt bzw. die Realisierung des Schulprogramms; es profitiert von der Kommunikation über das Projekt bzw. die Partnerschaft als solche. Unmittelbare Werbung für ein Produkt findet nicht statt.

Sponsorleistungen können als finanzielle und sachliche Zuwendungen erbracht werden. Ebenso kann der Know-how-Transfer durch Personal eine wertvolle Hilfe für die Schule sowie den Sponsor zur Realisierung ihrer jeweiligen Ziele sein.

Schulen bieten eine ideale Kommunikationsplattform – in der Schulgemeinde, in der lokalen Presse sowie im lokalen Rundfunk. Berichterstattung über schulische Ereignisse ist positiv besetzt und wird von den Eltern und Kindern der „betroffenen“ Schule genauso wahrgenommen wie von denen der nicht beteiligten Schulen, denn dort gilt die Frage „Das könnten wir doch auch haben oder?“

Der Schulträger sollte bei Sponsoring-Maßnahmen Wert auf eine schriftliche Vereinbarung zwischen den Partnern legen; diese ermöglicht ihm eine rechtliche Prüfung des Vorhabens. Falls durch die Sponsorleistungen zusätzliche Hardware in die Schule kommt, sollte diese in die Bestandsdokumentation aufgenommen werden und den für die IT-Wartung zuständigen Personen bzw. Institutionen gemeldet werden. Lehrkräfte, die für den 1st-Level-Support zuständig sind, sollten die entsprechende Einweisung erhalten.

Bei gebrauchter Hardware, die als Sachleistung geliefert wird, ist zu prüfen, ob ihr Nutzen den damit verbundenen Aufwand an Wartung und Entsorgungskosten übersteigt. Darüber hinaus sollte der Schulträger darauf achten, dass durch einen „Wettbewerb“ um Sponsoren keine Chancenungleichheit innerhalb seiner Zuständigkeit entsteht. Allerdings sollte jede Steuerung seitens des Schulträgers auch beachten, dass erfolgreiche Schulen auf Grund ihrer Aktivitäten nicht „bestraft“ werden und künftig weniger Ausstattungen oder Mittel erhalten. Die Balance zwischen Chancengleichheit und Anreizsystemen für das Einwerben von Sponsoren ist schwierig herzustellen. Vielleicht brauchen Schulträger und Unternehmen gerade deshalb „Runde Tische“ bzw. „Lokale Foren“, in denen diese Problematik auf lokaler Ebene diskutiert wird.

Da Sponsoring die Zusammenarbeit zwischen Schule und einem externen Partner im Zusammenhang mit einem Projekt oder mit der Realisierung von Zielen aus dem Schulprogramm kennzeichnet, sollte jedes Sponsoring-Projekt als Teil der Entwicklung eines Schulprofils begriffen werden. Sponsoring ist dann in der Sache sowie in der damit verbundenen Kommunikationsstrategie Teil des Schulprogramms.

Die erste Prüfung eines Sponsoren-Angebotes kann sich zunächst auf einige Fragen konzentrieren:

Lohnt sich das gesponserte Angebot für die Schule? Wie groß ist der Nutzen? Wie aufwändig ist die Umsetzung? Welche Gegenleistungen werden von der Schule erwartet? Erwartet der Sponsor Exklusivrechte oder haben weitere Sponsoren Chancen an dieser Schule? Entstehen bei Sachzuwendungen Folgekosten? Wird von der Schule Werbung erwartet? Wenn ja, in welcher Form?

Unter der Voraussetzung, eine Geld- oder Sachleistung anbieten zu wollen, suche ich eine Schule, die unter dem Aspekt der Gegenleistung bereits einiges bieten kann bzw. ein entsprechendes Entwicklungspotenzial hat. Kriterien könnten sein:

Der Bekanntheitsgrad der Schule bzw. das Image im lokalen Umfeld; die Schule als Zentrum einer Schulgemeinde und damit eines Kommunikationsnetzwerkes; die Veranstaltungen der Schule für Schüler und Eltern; die Zusammenarbeit der Schule mit außerschulischen Einrichtungen; das Vorhandensein einer Schülerzeitung, einer Homepage, eines Schulportals; die Existenz eines Fördervereins.

Wenn eine Schule diese Kriterien noch nicht erfüllt, kann es für Sponsoren und die Schule gleichermaßen attraktiv sein, sich als Partner auf den Weg zu einer „Schule im (Kommunikations-)Netzwerk der Schulgemeinde“ aufzumachen. Mit dem Namen der Schule wird dann zunehmend auch der Name des Sponsors „transportiert“.

Mit einem Engagement im Schulbereich dokumentieren Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung. Darüber hinaus ergeben sich konkrete Vorteile für die Unternehmen durch eine zielgruppenadäquate Kommunikationsstrategie, die die Verknüpfung der „positiven Besetzung“ der Sponsorleistungen mit dem Namen des Unternehmens ausnutzt.

Image-Steigerung im Kommunikationsnetzwerk der Schule und der Gemeinde sind kontinuierlich zu erreichen. Mit schulischen Events ist das Unternehmen im Gespräch und in den lokalen Medien präsent. Wenn ein Unternehmen Wert darauf legt, kann es über die Auslobung von Praktika gleichzeitig in die Auswahl von Kandidaten für Ausbildungsplätze oder Studenten-Programme einsteigen.

Schulen haben unterschiedlich gute Voraussetzungen, Unterstützung von Seiten Dritter zu bekommen; dies wird besonders deutlich bei den Leistungen der Fördervereine für Schulen, die nicht zuletzt von der Schulform und vom Einzugsgebiet der Schule abhängen. Da Sponsoring aber auf ein Ziel ausgerichtet ist und um ein Projekt bzw. die Realisierung von Zielen herum konzipiert wird, lassen sich solche Ziele für alle Schulformen definieren.

Dennoch kann im Einzugsbereich eines Schulträgers Ungleichheit entstehen; hier müssen Lösungen, Vereinbarungen auf der Ebene der Schulleiterkonferenz oder an einem „Runden Tisch“ zwischen Unternehmen und Schulen diskutiert und gesucht werden.

Der Förderverein kann sowohl Initiator als auch „Verwalter“ von Sponsoring-Leistungen an einer Schule sein. Wichtig ist die enge Zusammenarbeit mit der Schulleitung und dem Schulträger. Unter dieser Prämisse signalisiert ein aktiver Förderverein für einen Sponsor gleichzeitig die Aktivität der Schulgemeinde, d.h. die Schule kann für einen Sponsor unter Kommunikationsgesichtspunkten sehr attraktiv sein.

Allerdings ersetzt ein aktiver Förderverein nicht die sachlichen und rechtlichen Anforderungen an Sponsoring-Vereinbarungen.

Die Entscheidung über die Zulässigkeit des Sponsorings trifft die Schulleiterin oder der Schulleiter mit Zustimmung der Schulkonferenz oder des Schulträgers.